Le Calendrier des Événements de Cannes : Quel Marché Vaut Votre Budget ?
La Côte d’Azur accueille onze grands événements internationaux par an. La plupart des marques en fréquentent un ou deux. Peu en fréquentent davantage. Et presque personne n’a de stratégie cohérente pour décider lesquels prioriser, combien y investir, ou quand passer son tour et garder le budget pour autre chose. Voici un cadre pratique pour ces décisions, fondé sur ce que nous observons qui fonctionne, et qui ne fonctionne pas, sur l’ensemble du calendrier.
Commencez par votre audience, pas par le prestige de l'événement
La bonne question n’est pas quels événements de la Riviera sont les plus connus ou les mieux considérés. C’est quels événements vos clients et prospects fréquentent effectivement. Posez la question à votre équipe commerciale. Posez-la directement à vos clients. La réponse est généralement plus évidente qu’on ne le pense, et c’est elle qui doit tout orienter.
L’erreur classique est de choisir les événements en fonction de leur image – Cannes Lions semble impressionnant, le Grand Prix de Monaco semble glamour – plutôt qu’en fonction de la présence effective des personnes que vous devez atteindre.
Les trois types d'événements sur le calendrier de la Riviera
- Les événements festival : visibilité de marque et positionnement culturel
Le Festival de Cannes en mai et Cannes Lions en juin sont des événements festival. L’objectif premier n’est pas de signer des contrats. C’est de créer des associations, générer de la couverture et engager des conversations qui se construisent dans le temps. Le retour sur investissement est plus difficile à mesurer directement, et le niveau d’investissement nécessaire pour être crédible est plus élevé qu’aux marchés. Ces événements récompensent les marques prêtes à s’impliquer sérieusement. Une présence timide à un événement festival coûte cher et se voit.
- Les marchés commerciaux : relations d’affaires et accès ciblé
MIPCOM, MIPIM, MAPIC, TFWA et ILTM sont des marchés commerciaux. Les participants sont là pour travailler, les agendas sont chargés et l’accès aux décideurs est direct. L’enjeu n’est pas de créer une atmosphère mais de produire les conditions pour des conversations commerciales sérieuses. Les budgets sont généralement plus contenus et le retour sur investissement plus facilement traçable.
- Les événements d’hospitalité spécialisés : niche, mais denses
Le Grand Prix de Monaco, le Grand Prix Historique, le Festival de la Plaisance et les Voiles de Saint-Tropez s’adressent à des publics très spécifiques avec une forte concentration exactement des bonnes personnes. Pour les marques de luxe et les marques de services financiers qui ciblent les hauts patrimoines, ces événements peuvent offrir un meilleur retour hospitalité qu’un événement plus large avec un investissement inférieur.
Les événements les plus souvent mal évalués
Cannes Lions
Souvent surfinancé par des marques qui n’appartiennent pas réellement à l’industrie du marketing et de la publicité. Lions est un festival pour les marketeurs. Si vos clients ne sont pas des directeurs marketing, directeurs médias ou dirigeants d’agences, la densité du public ne justifie pas le coût. Nous voyons régulièrement des entreprises tech B2B dépenser significativement à Lions alors que leurs vrais interlocuteurs sont à MIPCOM ou à MIPIM.
Le Festival de Cannes
Souvent sous-investi par les marques de luxe qui le traitent comme un événement secondaire plutôt que comme une plateforme sérieuse. Le Festival génère une couverture média mondiale qu’aucun autre événement de la Riviera n’approche. Pour la bonne marque avec la bonne création, c’est l’événement au plus fort effet de levier du calendrier. L’erreur est d’y arriver avec un budget calibré pour MAPIC.
MAPIC
Souvent ignoré par les enseignes retail parce que le nom évoque avant tout les promoteurs immobiliers. En réalité, MAPIC est l’endroit où se prennent les décisions d’expansion retail en Europe. Si vous êtes une enseigne en recherche de croissance sur les marchés européens, les personnes que vous devez rencontrer sont toutes dans le même bâtiment pendant trois jours.
Le Grand Prix Historique de Monaco
Chroniquement sous-utilisé par les marques de luxe et de patrimoine qui se tournent par habitude vers le Grand Prix F1 sans se demander si le Grand Prix Historique ne les servirait pas mieux. La qualité du public est exceptionnelle, l’investissement est moindre, et l’opportunité de raconter une histoire patrimoniale dans un contexte où le public est précisément disposé à l’entendre est rare. À considérer sérieusement pour toute marque dans l’horlogerie, l’automobile de collection, les spiritueux premium ou les services financiers haut de gamme.
Sur la fréquentation de plusieurs événements dans la même année
Il y a un effet d’accumulation à fréquenter plusieurs événements de la Riviera : les relations avec les prestataires s’améliorent, la connaissance de chaque format s’approfondit, et la marque construit une réputation de présence régulière plutôt qu’une apparition unique et coûteuse. Les agences et les marques qui obtiennent les meilleurs résultats sur la Riviera participent presque toutes à plusieurs événements.
Cela dit, répartir un budget limité sur trop d’événements produit des présences mal financées partout. Trois événements bien faits valent mieux que six événements faits à moitié. Identifiez ceux qui méritent vraiment d’être bien traités, financez-les correctement, et mettez les autres en attente jusqu’à ce que le budget le permette.
La chose la plus utile que vous puissiez faire avant de vous engager sur un événement de la Riviera est de parler à quelqu’un qui l’a fréquenté plusieurs fois dans votre secteur. Demandez-lui ce qu’il a dépensé, si ses concurrents étaient présents, et s’il le referait.