Comment briefer une agence événementielle pour la première fois
La chose la plus utile à savoir avant d’approcher une agence événementielle, c’est ce dont une bonne agence a besoin de votre part pour faire un travail sérieux. Ce n’est pas un mystère, et le comprendre en amont rend le processus bien plus efficace.
Les trois choses qui comptent avant tout
- Les objectifs
À quoi ressemble le succès ? Pas « un bel événement », mais ce que vous cherchez concrètement à accomplir. Couverture presse, conversations commerciales avec des prospects identifiés, renforcement de relations avec des clients existants, créer de l’enthousiasme en interne autour d’un lancement, implantation de la marque sur un nouveau marché ? Le format, le lieu, le programme et la liste d’invités découlent tous de la réponse à cette question. Une agence qui commence à construire des idées sans comprendre l’objectif construit sur du vide.
- Le budget
Dites-le clairement, et tôt. L’inefficacité la plus fréquente dans un processus de brief est que les clients retiennent l’information budgétaire en croyant que ça leur donne un avantage en négociation. Ça ne le fait pas. Ce que ça produit, ce sont des propositions fondées sur des hypothèses fausses, et un second échange qui aurait pu être le premier. Toute agence expérimentée a géré toutes les versions de cette conversation. Donner votre chiffre permet d’arriver à une réponse utile plus vite.
- Le calendrier
Le délai conditionne ce qui est possible plus que presque tout le reste. Un brief avec six mois devant soi permet une recherche de lieu sérieuse, un développement créatif sans précipitation et des tarifs prestataires compétitifs. Un brief avec six semaines implique des compromis sur les trois. Les pages événements du site Groove indiquent des délais de planification spécifiques pour chaque marché et festival de la Riviera. Lisez-les.
Ce que contient vraiment un bon brief
Les meilleurs briefs que nous recevons font souvent une page, parfois moins. Ils couvrent l’événement ou l’occasion, les objectifs, le public, le budget et le calendrier. Ajouts utiles : des exemples d’activations que vous avez trouvées réussies, même dans d’autres secteurs. Une description de ce que votre marque doit faire ressentir à quelqu’un qui la découvre pour la première fois. Les relations prestataires existantes avec lesquelles l’agence devra composer.
Ce qui n’est pas utile : de longs documents de charte graphique envoyés en remplacement d’un brief. Des références créatives sans explication de ce qui vous a convaincu. Des demandes de concepts entièrement développés avant qu’une seule conversation ait eu lieu.
Ce que la première réponse d'une agence révèle
Une bonne agence pose des questions avant de proposer quoi que ce soit. Elle cherche à comprendre vos objectifs plus en détail, à clarifier le brief, et à vérifier si elle est réellement la bonne agence pour ce que vous voulez faire. Elle n’envoie pas une présentation créative complète quarante-huit heures après réception d’un brief reçu à froid.
Méfiez-vous des agences qui répondent à un brief froid avec des présentations élaborées dans l’immédiat. Cela signifie en général qu’elles ont adapté un modèle d’un projet précédent, qu’elles n’ont pas lu le brief assez attentivement pour en identifier les lacunes, ou qu’elles privilégient l’apparence de la compétence sur l’engagement réel avec votre problème.
Sur le travail créatif spéculatif
Les agences sérieuses ne produisent pas de concepts créatifs avant qu’une mission soit confirmée. C’est l’un des signaux les plus clairs sur la façon dont une agence fonctionne, et cela vaut la peine d’être compris avant d’approcher qui que ce soit.
Un concept produit sans véritable brief, sans budget réel et sans connaissance du contexte spécifique est presque jamais aussi utile que le travail produit avec les trois. Une agence qui le fait à la demande travaille soit à partir de modèles préétablis soit sous-estime ce que la bonne création exige réellement.
Ce qu’une agence sérieuse produira avant toute mission : une proposition écrite couvrant sa compréhension du brief, son approche, ce que ça coûtera, qui le gérera et à quoi ressemble un calendrier réaliste. Ce document vous dit si elle a lu votre brief avec attention, si elle est honnête sur les contraintes, et si sa façon d’aborder le problème correspond à la vôtre. C’est plus utile qu’un moodboard.
Cannes n’est pas un salon. Le public de chaque événement cannois est senior, expérimenté et en a déjà beaucoup vu. Il ne va pas faire la queue pour prendre une brochure. Il ira à l’événement qui semble valoir le déplacement : celui qui a une vraie atmosphère, une bonne table, des gens intéressants, et le sentiment que la marque a investi dans quelque chose de réel.
Le brief d’une activation cannoise n’est pas « comment présenter notre produit ou service ». C’est « pourquoi quelqu’un aurait envie de venir, et que ressentira-t-il en repartant ».
Comment évaluer les réponses reçues
Cherchez des preuves que l’agence connaît l’événement ou le contexte spécifique sur lequel vous travaillez. Les agences généralistes qui acceptent tous les briefs partout sont différentes des spécialistes qui ont une vraie connaissance de formats et de territoires particuliers. Pour Cannes notamment, la différence entre une agence installée sur place et une qui travaille depuis des recherches en ligne se voit rapidement.
Vérifiez si les personnes avec qui vous parlez sont suffisamment expérimentées pour piloter réellement votre projet. La personne présente lors de la présentation devrait être la personne sur le terrain. Posez la question directement.
Fiez-vous à la qualité des questions posées plus qu’à la qualité des idées proposées. De bonnes questions signalent un engagement sérieux avec votre brief. Des idées livrées rapidement avec assurance signalent autre chose.